MARKETING, PUBLICIDAD Y COCACOLA

En la web del Observatorio de Corporaciones Transnacionales se le dedica todo un apartado a la Coca-Cola.
Las razones están claras…

Coca-cola fue la marca con más valor en el año 2003. Según InterBrand, la marca vale unos 70 453 millones de dólares. En el año 2002 la empresa invirtió 1 775 millones de dólares en publicidad. Según Deutsche Bank Securities, los gastos en publicidad de Coca-Cola en 2003 constituyeron la parte más grande de sus costes totales, llegando a un 25% de sus ventas. Esto equivaldría a más de 5 000 millones de dólares que Coca- Cola destinó a publicidad en 2 003. Coca-Cola se une así al grupo de empresas transnacionales que en vez de producir un producto venden una imagen. Los valores que Coca-Cola usa en sus campañas actuales son individualistas (estilo de vida, movimiento Coca-Cola) y, a la vez presuntamente solidarios, humanitarios (la Campaña Juntos por África) y medioambientales.

Publicidad Agresiva

En EEUU su publicidad se dirige de forma agresiva hacia jóvenes, niñas y niños. En una de sus recientes campañas unas imágenes de Harry Potter en las latas. Coca.-Cola se dirige a institutos y colegios en los que, a través del patrocinio de concursos de lectura, uniformes de deporte o material escolar, siempre con el logotipo de Cola-Cola, se abre paso a la venta de sus productos. En EEUU también, patrocina varias organizaciones del ámbito educativo, como la Asociación de Madres, Padres y Profesores/as y la Academia Americana de Odontología Pediátrica. Ya que un 4% del presupuesto de la PTA viene de empresas, y el convenio con la entidad es de alrededor de un millón de dólares, se teme que esta colaboración imposibilite a las asociaciones para tomar posiciones fuertes en asuntos como la declaración del contenido de azúcar añadido en alimentos o en contra de las expendedoras de refrescos en las escuelas y colegios. Las “Subvenciones acaban con la posibilidad de criticar a la empresa por el daño que los refrescos puedan causar en la dentadura de niñas y niños.

Marketing Contradictorio

La imagen que la corporación pinta de si misma no es coherente con su comportamiento. Entre todos los hechos mencionados, quizás uno de los más graves es la detección de la explotación laboral de la infancia. Según Marcha Global contra la Explotación Laboral de la Infancia, los balones de promoción de Coca-Cola para la Copa del Mundo en 2 002 fueron cosidos por niñas y niños de Pakistán. En cada país surgen grupos que cuestionan los productos de la firma y su presunta inocuidad. Algunas webs se pueden considerar como un espejo de los escándalos y conflictos con la sociedad en los que la empresa está involucrada. En India, la empresa responde a las acusaciones de la existencia de agentes tóxicos en sus refrescos y de la venta de sustancias tóxicas de sus embotelladoras como fertilizantes. En el apartado internacional, entre otras, la firma tiene que hacer frente a acusaciones sobre problemas en la calidad e higiene de sus productos y efectos negativos para la salud.

La Coca-Cola y muchos otros productos llegan a la población a través de la TV, a través de fraudulentas campañas en las instituciones públicas y a través de una distribución y presencia bien planificada en los lugares de abastecimiento, bares, supermercados, etc. Podemos no comprar estos productos. Podemos negarnos a que nuestros hijos sean utilizados en campañas de mercadotécnica abusiva en colegios y escuelas… Y también podemos oponer resistencia al bombardeo televisivo. De una parte, no encendiendo la TV. Si está encendida….:

5 Formas para promover el sentido común ante la publicidad

1 Cuando vean la TV con su hijo o hija, cuestionen los anuncios. Expresen todo su escepticismo formulando preguntas como: ¿Quién crees que ha creado este anuncio? ¿Cuál crees que sea le mensaje? ¿Qué es lo que el publicista no nos está diciendo? ¿Tú crees que puedes creer en lo que estás viendo? Empiecen con metas obvias (anuncios que promueven alimentos con alto contenido de grasas, por ejemplo) y luego sigan con otros anuncios más sutiles, tales como los que promueven un estilo de vida “buena onda” o atractivo están hechos para hacer que la gente sienta que les falta algo en sus vidas.

2 Explíquenle a su hijo sobre las compras de la familia. Ayuden a que su hijo vea por qué compran ciertos artículos y no otros. Guíenlo para que comprenda que ustedes están haciendo una elección consciente. Aclárenle que las compras pueden reflejar sus valores.

3 Fomenten que su hijo cuestione lo que se emite en el mensaje publicitario. Señalen cuando un anuncio no es realista o promueve un estereotipo. ¿Qué es lo que la compañía no nos está diciendo? ¿Conoces a alguien que se vea así? ¿A alguien que viva así?

4 Promuevan el escepticismo acerca de las nuevas formas de publicidad en la Red.

Algunos de los elementos comerciales son obvios (como el anuncio de las bandas de anuncios publicitarios, por ejemplo). Otros elementos comerciales, sin embargo, son menos claros: estos incluyen los programas de computadora que se ejecutan automáticamente o “bots” interactivos (tales como criaturas electrónicas que aparecen en la primer pantalla del ordenador para promover un producto). Asó como sitios completos tales como Reactorz.com, que recaban opiniones de los niños como parte de investigaciones que realizan para sus clientes. Recuérdenle a su hijo que nunca debe dar su información personal en línea.

5 Permitan que su hijo se exprese en contra de la publicidad agresiva.

Señalen los anuncios que aparecen en lugares que consideren inapropiados.

Coca-Cola está bien informada de las campañas que se realizan en contra de sus operaciones. Hace uso de Internet para confundir los mensajes de las organizaciones activistas. La corporación invierte muchos recursos en la reparación de su imagen pero cuando se trata de una mejora real Coca-Cola no parece invertir el esfuerzo adecuado.

¿PORQUÉ LA COCA-COLA ES DAÑINA?

En Rebelión, Pilar Galindo asegura: “Una lata de Coca-Cola u otros refrescos como las bebidas para deportistas contienen 35gr de azúcar; supera por si sola la dosis mínima recomendada y no aporta ningún tipo de nutrientes. Estas calorías vacías de elementos nutritivos y cargadas de azúcar refinado que ingerimos con los alimentos industriales son la causa principal de la obesidad, que crece como una epidemia en las sociedades modernas”. Continúa, “La obesidad ha alcanzado las dimensiones de una epidemia mundial. Mil setecientos millones de personas presentan alto riesgo de desarrollar enfermedades como diabetes y cardiopatías, relacionadas con el exceso de peso. En la Unión Europea, durante la década de los noventa, 279 000 muertes de mayores de 25 años son atribuibles al exceso de peso”.

Niños obesos en España

Galindo asegura: “En España en 14’5% de la población adulta es obesa, y el 38’5% tiene sobrepeso. Entre la población infantil y juvenil los porcentajes son, respectivamente, del 13’9% y del 26’3&. La tasa de obesidad de l@s niñ@s entre 6 y 12 años (16’1%) es de las más elevadas de Europa, se ha triplicado en sólo 10 años y supera la obesidad en adultos. Según la Federación Internacional de Diabetes y la Organización Mundial de la Salud (OMS), el sobrepeso y la obesidad que padecen los menores están cada vez más vinculados a la diabetes tipo 2, hasta hace poco considerada diabetes de adulto porque requiere, para su aparición, de un exceso de peso prolongado”.

Las altas tasas de obesidad se relacionan con el sedentarismo pero, sobre todo, con los malos hábitos alimentarios promocionados por las grandes corporaciones transnacionales .Galindo afirma: “La Academia Americana de Pediatría ha alertado del riesgo del consumo de bebidas azucaradas. El organismo metaboliza hasta 100gr de azúcar en el hígado y 200 gr en los músculos. El resto se transforma en grasa. Un estudio de la dieta de la población escolar en EE.UU. demostró que una lata diaria de bebida azucarada incrementaba el riesgo de obesidad infantil en un 60%. El aumento de células grasas es difícil de combatir a esa edad porque la restricción calórica necesaria para eliminar tales células podría afectar a su desarrollo. El 30% de los niños y niñas obesos acaban siendo adultos obesos”.

Problemas para el mañana

El trabajo de Galindo para Rebelión también critica: “Niños, adolescentes y jóvenes son el objetivo primordial de las presiones publicitarias de las multinacionales de comida basura. Esta presión degrada sus hábitos alimentarios en una etapa de aprendizaje para toda la vida. McDonald y Coca-Cola llevan más de 50 años atacando la cultura y la soberanía alimentaria de los pueblos para imponer su comida y su bebida basura. Hasta ahora nadie ha obligado a estas empresas a informar de los peligros que sus productos suponen para la salud. Por el contrario, con el número de establecimientos y las ventas de estas multinacionales crecen también la obesidad y la diabetes de nuestros niños y niñas, así como las enfermedades cardiovasculares en las etapas posteriores de su vida”

La mejor forma de boicotear a la firma es no consumiendo sus productos

The Ecologist http://www.theecologist.net/files/docshtm/materias.asp?mat=CA